Der Versuch einer Typologie, Teil 2.
Virtuos formen sie aus 26 simplen Zeichen einen kunstvollen Satz nach dem anderen. Sätze, die eine wahre Pracht sind – durchs Auge und dann übers Hirn finden sie ihren Weg ins Herz und nisten sich dort ein.
Mittels einfacher Worte lassen diese Menschen Welten vor unserem geistigen Auge entstehen oder auch kollabieren. Sie fühlen sich zurecht als Künstler.
Der begnadete Texter – ein Wortschaffender besonderer Art
Und genau das ist das Problem in der Werbung. Hier sind Künstler, die ihre Kunst nur um der Kunst Willen machen, fehl am Platz. Ich kenne begnadete Wortkünstler, die allerdings ohne vernünftige Führung kaum zu gebrauchen sind. Gute und sehr gute Texter sind rar. Noch rarer sind aber solche, die in großen Zusammenhängen, in Strategien und Konzepten denken können und in der Lage sind, solche zu entwickeln. Man glaubt immer, wer als Texter in einer Werbegantur arbeitet, muss das drauf haben. Ist aber nicht so. Das ist auch nicht weiter schlimm, wenn man die Wortkünstler zielgerichtet einsetzt. Geschliffene Headlines, wunderbar lesbare Longcopy … gerne, aber zwingt sie nicht dazu, ein Kampagnenkonzept oder eine Ideenskizze „on strategy“ zu entwickeln. Damit macht man diese Texter kaputt. Sie funktionieren großartig in Agenturen, in denen man genau das von ihnen erwartet. Dort haben sie Berater, Strategen und Konzeptioner an der Seite, die ihre Defizite ausgleichen. Kleinere Agenturen können sich in der Regel solche Texter nicht leisten. Auf freier Wildbahn erkennt man diese Art meist an ihren Internetseiten: eine sehr fantasievolle URL kombiniert mit einer bildhaften Idee, die sich um „Wort“ oder „Text“ plus Kombination dreht. Mit Gewalt wird diese Idee in jeder Rubrik durchgeritten. Gerne findet man unter den Referenzen längere Texte, die ohne Layout präsentiert werden – die Worte stehen ja für sich.