3 Ratschläge für Werber auf dem Weg zu besseren Kunden.
Wenn Kunden aus der Hölle sind, sollten doch alle Werber automatisch in den Himmel kommen, oder? Im ersten Moment fand ich die Website witzig. Dann musste ich daran denken, was mir ein CD am Anfang meiner Laufbahn mal gesagt hat, „Schlechte Kunden gibt es nicht. Nur schlecht beratene Kunden.“ Ich würde es vielleicht noch etwas spezifizieren: Agenturen haben die Kunden, die sie verdienen.
1. Die Todeslinie – asap am Arsch. Stefan Sagmeister sagt: „Clients who are bad at scheduling jobs are often bad in other areas, too.“ Sicher hat auch er hier seine Erfahrungen gemacht. Wobei, wenn Lou Reed tatsächlich die Veröffentlichung seines Album um ein Jahr verschiebt, um auf Sagmeisters Cover Design zu warten, kann es so schlimm nicht sein. „As soon as possible“ ist ja ausgesprochen relativ. Für viele bedeutet es allerdings: schon gestern. Mal nur so zum Spaß. Wer kennt sie nicht die Situation: Kunde braucht etwas sehr schnell, weil unglaublich wichtig, und dann wartete man zwei Monate auf Feedback. Die meisten Deadlines sind bestimmt durch den Urlaub von irgendwem. Der Ansprechpartner oder dessen Vorgesetzter will etwas unbedingt vor seinem Trip auf die Seychellen gesehen haben. Gute kreative Arbeit brauchen aber ihre Zeit. Das hat nix mit Bummelei zu tun Diese Zeiträume sollten allen Beteiligten bekannt und bewusst sein. Wenn nicht, dann muss das im Vorfeld geklärt werden. Klar, muss man auch mal eine Anzeige in Nulkommanix raushauen können oder bei einem Mailing alle Hebel in Bewegung setzen, um überraschende Rahmenbedingungen auszunutzen. Nur: Immer so zu arbeiten ist unseriös und verzieht den Kunden, der dann seine Planung völlig vernachlässigen kann. Die Agentur putzt das schon wieder aus.
2. Wenn Brösel entscheiden. Viele Marketingabteilungen sind quantitativ oder/und qualitätiv unterbesetzt – leider oft unabhängig von der Unternehmensgröße. Mit etwas Glück sitzt auf Kundenseite ein erfahrener Marketingleiter oder Vorstand. Vielleicht hat auch der Inhaber ein gutes Gespür für das Thema. Bei der Ebene darunter, zuständig für das „Operative“, wird die Luft dünner. Frisch von der Uni, gestählt durch unzählige Praktika, zeigt diese dann der Agentur, wo es lang geht. „Bevor mein Chef das sieht, muss es an mir vorbei“. Was auf der echten Entscheiderebene zum Projektstart festgezurrt wurde, dröselt die nächste Ebene bei der Umsetzung bis zur Unkenntlichkeit wieder auf. Da ist Frust auf beiden Seiten vorgeplant. Jeder, der entscheidet, muss es nicht nur dürfen, sondern auch können. Im Zweifel … besser immer mit dem Kuchen reden, statt sich mit den Bröseln aufzuhalten.
3. Denn sie wissen nicht, was sie wollen. Ein falsches Briefing und schon hingen ein paar Kameraden tot im Stacheldraht des Feindes. Wo früher im wahrsten Sinne die Köpfe rollten, beschränken sich heute die Verluste auf finanzielle und zeitliche Ressourcen. Schlimm genug. In einem Briefing formulieren Kunden für die Werbeagentur heute die Aufgabe – oder das, was sie dafür halten. Egal wie gut oder schlecht so ein Briefing ist, die Agentur sollte in jedem Fall ein Re-Briefing erarbeiten. Die beste und auch eleganteste Gelegenheit, um auf Denkfehler – so denn vorhanden – hinzuweisen. Oft auch hilfreich zu Überprüfung, ob man selbst alles verstanden hat. Und zu guter Letzt hilft es dabei, den Arsch aus der Schusslinie zu halten, wenn sich jemand spontan in der Präsentation „umentscheidet“. Ohne Übertreibung: Das Briefing ist lebenswichtig für gute Kreation.
Das sind drei ganz einfache Dinge für den Anfang, die man auf dem Weg zum gut beratenen Kunden unbedingt im Auge behalten sollte.
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