„Marken mit Haltung punkten besonders häufig.“ So eine der Feststellungen bei der Kür von Deutschlands Werbelieblinge im Herbst 2020. Kann man sich als Marke überhaupt aussuchen, ob man Haltung zeigt oder nicht? Und was, wenn das Unternehmen „Haltung“ als gefälliges Thema für die Werbung entdeckt?
Bei sogenannten Haltungsmarken würde mir jetzt EDEKA nicht als erstes in den Sinn kommen. Aber ein etwas drolliger TV-Spot von EDEKA hat erstaunlicher Weise hier laut Ranking auf diese Weise scheinbar Herz und Hirn der Befragten erreicht. „Der Lebensmittelhändler punktet von allen Marken mit dem stärksten Purpose.“ Wie Herr Kaiser von der Versicherung in 80er-Jahre-Manier radelt Marktleiterin Erika winkend und grüßend durch die Landschaft. Ein paar konstruiert wirkende Aussagen von Statisten dazwischen gestreut und schon sehen „stolze 49 Prozent der Befragten hier die Markenwerte von EDEKA … perfekt abgebildet.“ Okay, ich kenne zwar nicht Systematik und Bewertungskriterien des Rankings, aber von da jetzt auf Haltungsmarke zu kommen … hmmm. Ich bezweifle stark, dass Menschen ernsthaft so klischeehafte Bilder für bare Münze nehmen. Maximal ist das ein Wunschbild, das EDEKA hier bedient. Eine freundliche Winke-Winke-Marktleiterin macht noch lange keine ernsthafte Haltung zum Thema regionale Erzeuger, wenn der größte Teil des Sortiments noch aus aller Welt herangekarrt wird. Und weil ja Werbung auch unterhalten soll, um überhaupt beim Verbraucher anzukommen, hat man sich bei EDEKA mal an Haltung mit Unterhaltung versucht. „Exotische Weihnachts-Gerichte“ vs. „exotische Liebhaber der Tochter“ – als Untermauerung der Aussage „Lasst uns froh und bunter sein“ … wer’s mag. Gab natürlich ein kleines Scheißestürmchen, für den Spot – gewollt oder nicht. Weiß man ja heute auch nicht mehr wirklich. Grundsätzlich: Klasse Motto für Weihnacht von EDEKA, aber eben auch ein bisserl platt umgesetzt.
Haltungsmarke ist halt nicht ganz leicht. Vor allem, wenn man glaubt, damit auch einfach wieder nur „Zeuch“ an den Mann, die Frau und die Diversen bringen zu können. Drum merke: Haltung hat man, oder nicht. Ist wie beim Rückgrat … da hilft dann auch kein Stock im Arsch … oder, wie in diesem Fall, das eine oder andere Werbefilmchen.