Wir bauen uns die perfekte Agentur.

Kaum war die Customized Agency geboren, wird sie von den Ersten auch schon wieder still und leise zu Grabe getragen. Eine "maßgeschneiderte" Agentur fürs Unternehmen – ganz nach den eigenen Anforderungen zusammengebaut. Was erstmal verlocken klingen mag, wird durch den grausamen Alltag entzaubert. Selbst wenn du es schaffst, dafür Top-Kreative, 1A-Strategen und motiviertes Fußvolk zusammenzutrommeln: Nach einem Jahr in der immer gleichen Suppe sind die meisten davon butterweich gekocht. Dann ist die "eigene Agentur" auch nur ein teuerer Zopf, den das Controlling dann final abscheidet, weil das Modell nicht die gewünschten Resultate bringt. Alles aus einer Hand. Denkste.

Seit ich mein Geld in dieser Branche verdiene, versuchen sich Agenturen daran, den Kunden zu gefallen – mit immer neuen Modellen. Da waren die Full Service Agenturen, die versucht haben, mit einem One-Stop-Shop-Prinzip einfach mal alles anzubieten. Viele dieser Bauchläden sind damit irgendwann auf dem Bauch gelandet. Die kleineren Agenturen, weil sie es schlicht nicht leisten konnten, die größeren, weil die zusammengekauften Silos nicht wirklich zusammenarbeiten konnten oder gar wollten. Die großen internationalen Netzwerke haben es irgendwann mit viel Geld und Schmerzen halbwegs in den Griff bekommen, die Disziplinen zu disziplinieren. Aber selbst internationale Konzerne, die sich das leisten könnten, binden sich nicht allzu gerne an nur einen Partner. Und wo bleiben Unternehmen, die für solche Netzwerk-Agenturen aufgrund von Große und Renommee einfach nicht attraktiv sind oder die sich das Modell schlicht nicht leisten können?

Mach's dir doch selber

Eine Inhouse-Lösung zu fahren, klingt doch auch ganz schick. Wenn es um Kosten, Abstimmung, firmeninternes Know-how, einheitliche Markenführung und Umsetzungstempo geht, kann das durchaus Charme entwicklen. Doch Inhouse-Agenturen scheitert oft an einer kontinuierlichen Auslastung und der kreativen Exzellenz auf lange Distanzen. Top-Kreative haben eben leider auch of "Job-ADHS" – immer Variationen zum gleichen Thema kann nicht jeder und mag auch nicht jeder. Ohne echte Abwechslung sinkt die Motivation. Und dann kommt unweigerlich der Pitch mit externen Agenturen, um Inhouse zu "motivieren".

Und die Klaviatur wächst unaufhörlich weiter Mit dem Aufstieg von Social Media tauchten neue Herausforderungen auf. Es wurde mal wieder eine Stufe wilder. Verschiedene Plattformen mit unterschiedlichen Herangehensweisen, Influencer, UGC – gefühlt: a whole new world. Kleine Spezial-Klitschen battelten sich mit der markenführenden Leadagentur über jeden f***ing Post auf TikTok. Macht niemanden wirklich glücklich. Nicht den Kunden, nicht die beteiligten Agenturen – und am Ende im schlimmsten Fall auch nicht die Marke. Jetzt wollen einige in der Branche dieses riesige und wilde Getümmel an Kompetenzen einfach in Form eines losen Netzwerks "organisieren". Der Kunde holt sich nur ... und zahlt auch nur, was er gerade braucht. In diesem Cherrypicking-Modell kann dann der Kunde selbst oder eben eine Leadagentur das Ganze "orchestrieren". Und da sind sie wieder: unsere üblichen Probleme. Hätte der Kunde wirklich die Kompetenzen im Haus, um das zu leisten? Könnte er innhalb dieses Konstrukts überhaupt realistisch beurteilen, wer, was, wann, wie, wo, wieviel? Harmonieren die beteiligten Spezialagenturen tatsächlich im Daily oder läuft wieder das alte Butter-vom-Brot-Spiel? Wie reagieren Unternehmen am Ende des Tages auf die angefallenen Stunden für Abstimmung?

Eine gute Mischung Ich selbst finde ja das unabhängige Beratungsmodell sehr spannend. Gefühlt, das Beste aus verschiedenen Modellen. Ein kleines, aber feines Team aus erfahrenen Freelance-Beratern, jeder mit Expertise im eigenen Kompetenzbereich. Diese fungieren als Schnittstellen zwischen Unternehmen und spezialisierten Agenturen. Extrem flexibel und individuell in der Zusammensetzung – ganz nach Bedarf und Anforderung.

Funktioniert natürlich nur, wenn weder die Marketingabteilung noch die beteiligten Agenturen sich in ihren jeweiligen Tanzbereichen bedroht fühlen. Kann zwar die Marketing-Abteilung verschlanken, ist aber auch nicht ganz billig.

Am Ende des Tages bleibt die Binse: Das perfekte Modell gibt es nicht. Leider muss jedes Unternehmen für sich bestimmen, was funktioniert. Und auch manches Learning selbst machen. Kann durchaus mal weh tun, aber wer immer nur den gleichen Weg beschreitet, kommt auch meist immer nur ans gleiche Ziel.